Reklama uliczna, towarzysząca nam na każdym kroku, w ostatnich latach zaczęła być postrzegana jako „zanieczyszczenie wizualne” utrudniające percepcję krajobrazu przyrodniczego i kulturowego. To efekt przesytu nagromadzeniem kiczu, jaskrawymi barwami i wielkimi formatami, które w reklamie ulicznej są tak chętnie wykorzystywane.

Czy kiedyś było lepiej?

Na pewno było inaczej. Początki reklamy ulicznej to wykrzykiwanie sloganów zachwalających towar. Znane są babilońskie tabliczki gliniane pochodzące z trzeciego tysiąclecia przed naszą erą, które polecają usługi szewca, pisarza czy sprzedawcy maści. Do XVIII wieku dominowała reklama zewnętrzna. Przyjmowała ona postać napisów umieszczanych na ścianach budynków, szyldów i znaków promujących poszczególne towary. Wizualne rozróżnienie oferty z myślą o potencjalnym kliencie wprowadził w Polsce statut krakowski z 1540 roku, który w artykule 2 nakazywał właścicielom winiarni oznakowywać towary poprzez wywieszanie przed sklepem odpowiednich wieńców. Tam, gdzie sprzedawano wino węgierskie, miał być wieniec zielony, tam, gdzie morawskie – wieniec słomiany. Na piwiarni wywieszano wiechę, a na miodosytni – krzyżyk. Zalecenia w tej sprawie powtarzano regularnie.

Kiedy upowszechniła się umiejętność czytania i pisania, pojawiły się ogłoszenia prasowe oraz pierwsze ulotki, plakaty i afisze z hasłami reklamującymi produkty. Odwoływano się w nich do inteligencji i poczucia humoru potencjalnych adresatów. Jednak reklama uliczna nadal miała się dobrze. W pęczniejących od nowych mieszkańców wielkich miastach kupcy rywalizowali o niewyedukowanego klienta. Starali się, by komunikat był czytelny i zrozumiały, choć plastyczne wizytówki firm wykonywali często ludzie przypadkowi (w małym miasteczku mógł to być np. producent trumien). W „Lalce” Bolesława Prusa, genialnego obserwatora, znaleźć można dialog pomiędzy Wokulskim, człowiekiem bywałym, a prostym rzemieślnikiem Węgiełkiem.

– Podjąłbym się pisania nawet na żelazie, a choćby na szkle i literami, jakimi chcąc: pisanymi, drukowanymi, niemieckimi, żydowskimi… Przecie ja tu, nie chwaląc się, wszystkie szyldy malowałem w mieście.
– I tego krakowiaka, co wisi nad szynkiem?
– A jużci.
[…]
– I widziałeś, że ma obie nogi na lewym boku?
– Proszę łaski pana, ludzie z prowincji nie patrzą na nogi, ino na butelkę. Jak dojrzy butelkę i kieliszek, to już nie chybi, ale trafi prosto do Szmula.

Na początku XX wieku szyldy stawały się stopniowo coraz większe, a aranżacja witryn stała się sztuką samą w sobie. Otworzyło się pole do popisu dla agencji reklamowych. Na ślepych ścianach kamienic zaczęły pojawiać się wielkoformatowe pierwowzory dzisiejszych bilbordów. Kolejnym przełomem było wykorzystanie neonów w reklamie (1910). Z racji kosztów na ich instalację decydowały się jedynie duże firmy, które stać było także na zatrudnienie znakomitych grafików. Reklamowano wszystko, od pasty do zębów po samochody, od pasty do butów po maszyny rolnicze. Świecące szyldy zapraszały do modnych kawiarni i restauracji. Pojawiły się słupy ogłoszeniowe i potykacze. Wabiono chwytliwym hasłem i nienagannym poziomem graficznym. W dwudziestoleciu międzywojennym światową klasę prezentowały reklamy autorstwa Tadeusza Gronowskiego, Edmunda Bartłomiejczyka czy spółki autorskiej Levitt-Him.

Wygląd ulic zalanych reklamą bardzo się różnił w zależności od miejsca. Od „paryskiej” elegancji głównych ulic Warszawy czy Lwowa odbiegały estetyką boczne uliczki i przedmieścia, gdzie w dalszym ciągu szyldy wykonywano według konceptu właściciela magla parowego czy platformy konnej. Litery były wielkie, poziom graficzny tragiczny, błędy ortograficzne stale obecne. Mnożono medale otrzymane jakoby na światowych wystawach, rzekome tytuły dostawców dworu, przesuwano w przeszłość daty powstania interesu. W centrum, gdzie dominowała wyrobiona publika, takie praktyki mogły skończyć się w sądzie. Na warszawskim Powiślu czy krakowskim Kazimierzu uchodziły bezkarnie.