Miesiąc: październik 2021

Reklama uliczna, towarzysząca nam na każdym kroku, w ostatnich latach zaczęła być postrzegana jako „zanieczyszczenie wizualne” utrudniające percepcję krajobrazu przyrodniczego i kulturowego. To efekt przesytu nagromadzeniem kiczu, jaskrawymi barwami i wielkimi formatami, które w reklamie ulicznej są tak chętnie wykorzystywane.

Czy kiedyś było lepiej?

Na pewno było inaczej. Początki reklamy ulicznej to wykrzykiwanie sloganów zachwalających towar. Znane są babilońskie tabliczki gliniane pochodzące z trzeciego tysiąclecia przed naszą erą, które polecają usługi szewca, pisarza czy sprzedawcy maści. Do XVIII wieku dominowała reklama zewnętrzna. Przyjmowała ona postać napisów umieszczanych na ścianach budynków, szyldów i znaków promujących poszczególne towary. Wizualne rozróżnienie oferty z myślą o potencjalnym kliencie wprowadził w Polsce statut krakowski z 1540 roku, który w artykule 2 nakazywał właścicielom winiarni oznakowywać towary poprzez wywieszanie przed sklepem odpowiednich wieńców. Tam, gdzie sprzedawano wino węgierskie, miał być wieniec zielony, tam, gdzie morawskie – wieniec słomiany. Na piwiarni wywieszano wiechę, a na miodosytni – krzyżyk. Zalecenia w tej sprawie powtarzano regularnie.

Kiedy upowszechniła się umiejętność czytania i pisania, pojawiły się ogłoszenia prasowe oraz pierwsze ulotki, plakaty i afisze z hasłami reklamującymi produkty. Odwoływano się w nich do inteligencji i poczucia humoru potencjalnych adresatów. Jednak reklama uliczna nadal miała się dobrze. W pęczniejących od nowych mieszkańców wielkich miastach kupcy rywalizowali o niewyedukowanego klienta. Starali się, by komunikat był czytelny i zrozumiały, choć plastyczne wizytówki firm wykonywali często ludzie przypadkowi (w małym miasteczku mógł to być np. producent trumien). W „Lalce” Bolesława Prusa, genialnego obserwatora, znaleźć można dialog pomiędzy Wokulskim, człowiekiem bywałym, a prostym rzemieślnikiem Węgiełkiem.

– Podjąłbym się pisania nawet na żelazie, a choćby na szkle i literami, jakimi chcąc: pisanymi, drukowanymi, niemieckimi, żydowskimi… Przecie ja tu, nie chwaląc się, wszystkie szyldy malowałem w mieście.
– I tego krakowiaka, co wisi nad szynkiem?
– A jużci.
[…]
– I widziałeś, że ma obie nogi na lewym boku?
– Proszę łaski pana, ludzie z prowincji nie patrzą na nogi, ino na butelkę. Jak dojrzy butelkę i kieliszek, to już nie chybi, ale trafi prosto do Szmula.

Na początku XX wieku szyldy stawały się stopniowo coraz większe, a aranżacja witryn stała się sztuką samą w sobie. Otworzyło się pole do popisu dla agencji reklamowych. Na ślepych ścianach kamienic zaczęły pojawiać się wielkoformatowe pierwowzory dzisiejszych bilbordów. Kolejnym przełomem było wykorzystanie neonów w reklamie (1910). Z racji kosztów na ich instalację decydowały się jedynie duże firmy, które stać było także na zatrudnienie znakomitych grafików. Reklamowano wszystko, od pasty do zębów po samochody, od pasty do butów po maszyny rolnicze. Świecące szyldy zapraszały do modnych kawiarni i restauracji. Pojawiły się słupy ogłoszeniowe i potykacze. Wabiono chwytliwym hasłem i nienagannym poziomem graficznym. W dwudziestoleciu międzywojennym światową klasę prezentowały reklamy autorstwa Tadeusza Gronowskiego, Edmunda Bartłomiejczyka czy spółki autorskiej Levitt-Him.

Wygląd ulic zalanych reklamą bardzo się różnił w zależności od miejsca. Od „paryskiej” elegancji głównych ulic Warszawy czy Lwowa odbiegały estetyką boczne uliczki i przedmieścia, gdzie w dalszym ciągu szyldy wykonywano według konceptu właściciela magla parowego czy platformy konnej. Litery były wielkie, poziom graficzny tragiczny, błędy ortograficzne stale obecne. Mnożono medale otrzymane jakoby na światowych wystawach, rzekome tytuły dostawców dworu, przesuwano w przeszłość daty powstania interesu. W centrum, gdzie dominowała wyrobiona publika, takie praktyki mogły skończyć się w sądzie. Na warszawskim Powiślu czy krakowskim Kazimierzu uchodziły bezkarnie.

Ważnym aspektem różnicującym krajobraz jest to, co nazywamy regionalizmem – lokalna kultura i miejscowe zwyczaje bezpośrednio bądź pośrednio przekładające się na fizjonomię otoczenia. Największe znaczenie ma to oczywiście dla stałych mieszkańców danego terenu. Turysta przebywa tu tylko przez chwilę, jako gość, który wkrótce wyjedzie, mniej lub bardziej zadowolony z wizyty. Tubylec żyje w swojej małej ojczyźnie na co dzień – i to w jego interesie, emocjonalnym i materialnym, leży ochrona zabytków, tradycji i krajobrazu.

Postępująca globalizacja wyciska swoje piętno również na krajobrazie, niwelując różnice między krajami i regionami, powodując ujednolicenie otoczenia, zacierając cenne wartości przyrodnicze, historyczne, kulturowe i społeczne. W czasie, kiedy stroje ludowe stanowiły żywy i powszechnie używany element kultur (obecny zwłaszcza podczas specjalnych okazji), identyfikacja regionalna była łatwiejsza. Dziś zaledwie na nielicznych obszarach stroje nadal pozostają elementem identyfikującym, dotyczy to jednak tylko krótkich okresów świąt i ważnych uroczystości. Zaobserwować tę stratę można właściwie wszędzie. Na palcach jednej ręki da się policzyć regiony w Europie, gdzie strój regionalny noszony jest na co dzień i przez osoby w każdym wieku (Salzkammergut w Austrii, cześć fińskiej Laponii, południe Bawarii).

Pod wpływem powszechnego nauczania i wszechobecności mediów zacierają się lokalne dialekty, znika specyficzny akcent, który jeszcze niedawno pozwalał bez problemu odróżnić rzeszowianina od mieszkańca Wielkopolski. Odróżnimy wprawdzie jeszcze Ślązaka od Kaszuba czy górala, ale to w zasadzie wszystko.

Trwalszym elementem identyfikacji jest materialne dziedzictwo kulturowe. Zabytkowe kościoły, budynki publiczne, place i układy ulic. Dogłębnie poznane i odpowiednio opisane opowiedzą swoją historię, ale tylko tym, którzy będą chcieli słuchać. Kłopot w tym, że nie wszyscy są zainteresowani swoim otoczeniem. Stąd zdziwienie górala zapytanego, czy był na Giewoncie („A po co?!”) czy krakowianina zagadniętego, kiedy ostatni raz odwiedził Wawel („Ze szkołą… chyba…”).

Jednym z instrumentów ochrony zabytkowej przestrzeni i lokalnego krajobrazu jest park kulturowy. Samo powołanie takiego parku i wprowadzenie w życie związanych z tym aktem regulacji prawnych nie sprawi jednak, że ludzie zaczną kochać swoją okolicę. Większość pozostanie obojętna, a nawet jeśli doceni uporządkowanie chaosu reklamowego, renowację infrastruktury i małej architektury, szybko przejdzie nad tym faktem do porządku. Malkontenci zachowają sceptycyzm, ewentualnie od razu uznają, że to pieniądze (z ich podatków!) wyrzucone w błoto, a przecież można było przeznaczyć te środki na pilniejsze wydatki. Jakie? Nie bardzo wiadomo. Do działania ruszą za to entuzjaści, którzy w parku kulturowym dostrzegą narzędzie nacisku na lokalne władze.

Zmiana podejścia do lokalnego krajobrazu kulturowego nastąpi, kiedy w programach szkolnych więcej miejsca poświęci się regionalizmom, wskazując przy tym na ich piękno i wartość. I wcale nie chodzi tu o zasklepianie się w swoim środowisku, lecz o docenienie tego, co dawniej zwano „swojszczyną”. Edukacja regionalna i lokalna polega na identyfikacji, odzyskiwaniu i stwarzaniu miejsc, które stanowią przestrzeń działań na rzecz i z udziałem lokalnej społeczności. Dzięki docenieniu małej ojczyzny kamienica przestanie być tylko kamienicą, stanie się także domem znanego pisarza czy artysty, a w parafialnym kościele znajdziemy witraż współfinansowany przez naszych przodków; zainteresuje nas stan zieleni, ławek i ulicznego oświetlenia. Stopniowo „nasiąkając” zainteresowaniem przeszłością najbliższego otoczenia, odkryjemy, że park kulturowy jest narzędziem, z którego warto korzystać. Narzędziem niezwykle skutecznym.

Kampania społeczna „Krajobraz Mojego Miasta” została zainaugurowana w 2016 roku przez Narodowy Instytut Dziedzictwa. Jej pomysłodawczynią jest prof. IH PAN Magdalena Gawin, Wiceminister Kultury, Dziedzictwa Narodowego i Sportu, Generalny Konserwator Zabytków. Adresatami akcji są mieszkańcy miast, odwiedzający je turyści, a także ogół społeczeństwa. Dodatkowo organizatorzy pragną dotrzeć do działaczy samorządowych, którzy – przy wsparciu grona ekspertów i liderów opinii publicznej – mogą najwięcej zmienić w przestrzeni kulturowej swojego regionu.

Druga edycja kampanii rozpocznie się 21 września 2021 roku – premierą filmu „Krajobraz mojego miasta”. Pokaz poprzedzi krótka debata. Zaproszenie do dyskusji przyjęli:
prof. Magdalena Gawin – Wiceminister Kultury, Dziedzictwa Narodowego i Sportu, Generalny Konserwator Zabytków;
Mariusz Czuba  – Zastępca Dyrektora Narodowego Instytutu Dziedzictwa;
dr Andrzej Siwek – Kierownik Oddziału Terenowego NID w Krakowie, który w filmie „Krajobraz mojego miasta” pojawia się jako ekspert;
Robert Gonera – aktor, narrator filmu „Krajobraz mojego miasta”;
Roman Marcinek – moderator debaty, autor wielu publikacji o tematyce krajobrazu i dziedzictwa kulturowego, ekspert NID.
Wydarzenie można obejrzeć tutaj.

Krajobraz miejski jest odzwierciedleniem kondycji społeczeństwa, jego sposobu życia i potrzeb, zarówno tych estetycznych, jak i emocjonalnych. To pole międzypokoleniowego dialogu, tło ważnych wydarzeń i przemian społecznych oraz przestrzeń o ogromnym znaczeniu dla dziedzictwa regionu. Mierzy się on jednak z problemami bardzo prozaicznymi: niedostatkami planowania przestrzennego, niszczeniem fasad, zalewem reklam czy zamianą rynków i terenów zieleni w betonowe parkingi. Celem kampanii „Krajobraz Mojego Miasta” jest zwiększenie świadomości społecznej w zakresie ochrony krajobrazu miejskiego – jej potrzeby i istoty. W tej edycji szczególną uwagę poświęcamy formie ochrony krajobrazu kulturowego, jaką jest park kulturowy. Dzięki jego utworzeniu chroni się nie tylko zabytkowe budynki, ale także ich otoczenie. Park kulturowy ustanawiają władze samorządowe w porozumieniu z wojewódzkimi konserwatorami zabytków.

Głównymi elementami drugiej edycji kampanii są film i spot, które trafnie diagnozują problemy związane z organizacją przestrzeni miejskiej i proponują ich rozwiązania. Stanowią one również swoisty poradnik dla jednostek samorządu terytorialnego, które chcemy zachęcić, by włączyły się do akcji poprzez uporządkowanie i nowe wykorzystanie znajdujących się pod ich zarządem przestrzeni wspólnych, w tym tych terenów historycznych.      

Ponadto w tym roku wśród ambasadorów kampanii „Krajobrazu Mojego Miasta” pojawiły się nowe twarze: aktor filmowy i reżyser Robert Gonera, architektka Magdalena Milert, dyrektor Narodowego Instytutu Dziedzictwa Bartosz Skaldawski oraz para podróżników przemierzających Europę kamperem i prowadzących kanał YouTube „Foxes in Eden” – Zosia Samsel i Kuba Tolak. Dołączyli oni do grona wspierających nas od lat osobowości, takich jak inicjatorka  kampanii prof. Magdalena Gawin, muzyk Sebastian Karpiel-Bułecka, muzyk, architekt i pedagog Krzysztof Trebunia-Tutka, społeczny opiekun zabytków Wiktor Lach czy aktywista miejski i animator kultury Jan Mencwel.

Kampanii towarzyszą dedykowana strona internetowa oraz fanpage.